【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】“这样搞，对行业很不利，容易误导消费者。”一位具有多年豪华车经销商从业经验的专家，对2025年车圈种种“炸裂”的营销类测试作出了上述评价。
2025年车圈的荒诞营销，在奔驰的一场自证发布会上达到了顶点。12月28日，2026梅赛德斯-奔驰冰雪对决活动上，迈巴赫S级首次成为主角，摆脱了此前作为“背景板”的角色。
“在此次冰雪试驾中，我们专门针对迈巴赫S级进行了ESP开启和关闭的试驾体验，以证明其在冰雪环境下的性能稳定性。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示。
他补充道：“只有当方向盘被人为加大角度并刻意延迟回正时，才会出现失控的情况。”这场自证是对大约8个月前“大家不要嘲笑它”的有力回击，同时也揭露了2025年车圈营销类测试背后不为人知的一面。
回顾2025年，国内汽车行业发生了不少“翻车”的测试类营销事件，包括攀爬天门山的“越野车”、撞翻卡车的“家用SUV”等。当然，更多的还是各种吸人眼球的营销类测试，尽管这些测试聚焦于安全和性能，但往往被指责脱离实际用车场景。
一位资深汽车工程师对《财圈社&道哥说车》表示，不正常的营销环境和行业内的竞争，导致了荒诞式营销的泛滥。事实上，这类营销也不难理解。北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔对《财圈社&道哥说车》表示，常规的测试已经无法吸引消费者，部分车企的测试目的本身就是为了广告效应。
视觉盛宴！消费者看爽了，但这有用吗？
2025年，中国汽车市场依然繁荣，新车型层出不穷。这甚至让媒体和消费者感到应接不暇，一种焦虑在广大车企中悄然滋生——如何获得市场的关注？这可能是各种抓人眼球的测试频现的原因。
一位具有多年豪华车经销商经验的专家对《财圈社&道哥说车》表示，这些吸引眼球的测试更多是一种营销手段，通过视觉冲击吸引流量和关注。在他看来，这种测试如果仅用于引流和娱乐尚可，但如果过度则容易招致反噬。
尽管存在“翻车”的风险，但车企在决定进行营销类测试时可能选择性地忽略了这一点。他们希望吸引关注，证明自己在某些方面的优势。2025年7月，理想i8“撞翻”乘龙卡车，成为该年度汽车测试的一个经典场面。
视频中，理想i8以较小的代价将8吨重的乘龙卡车撞得车轮弹起、驾驶室“点头落地”，而其自身A、B、C柱无变形，气囊全部打开，电池也未起火冒烟。这场旨在证明自身安全性能的测试很快受到质疑，被批评为“反物理常识”。
乘龙的那句“被人做局了”更引发了网友的热情。虽然该事件最终以和平方式收场，但再次引发了人们对以营销为目的的汽车测试参考价值的深思。事实上，类似的案例还有很多，如乐道L90在雨天场景下展示车辆被两辆货车高速前后夹击，车身骨架未溃散；比亚迪海狮06进行车顶静态承压测试，宣称能承受约9.9吨的压力，相当于两头大象的重量；极氪009则接受了30吨混凝土搅拌车的侧翻压顶挑战。
与理想汽车不同的是，这些测试并没有“翻车”，但共同点在于它们都通过极具视觉冲击力的画面来展示车辆的安全性。然而，一辆车的安全真的仅凭某一个点的测试就能展示出来吗？此外，2025年国内市场上，大大小小的拉踩式对比也不少见，由于标错数据被群嘲，事后被对方车企公开反驳的案例也时有发生。
这就是所谓的“对标”。一位具有多年豪华车经销商经验的专家对《财圈社&道哥说车》表示，过去卖车也存在对标情况，甚至进行对比试驾，虽然做不到绝对公允，但以扬长避短为目的让消费者体验自己品牌的产品，不会进行纯粹的拉踩式对比，更不会广泛传播。
当然，对于车企而言，如果这些营销测试不“翻车”，确实能激发消费者的购买欲。另一位专家对《财圈社&道哥说车》表示，对于消费者来说，如果判断力不够强、不够理性，很容易被带节奏。营销类测试对消费者的影响是不可避免的，换个角度来说，如果达不到吸引用户的目的，车企也不会费心进行这些测试。
焦虑的车企，和渐趋冷漠的用户
张翔对《财圈社&道哥说车》表示，从法规角度来看，市场上销售的车辆已经通过了严格的测试，符合国家标准。也就是说，这些车在安全性等方面都是合格的。因此，这些抓人眼球的测试更多是车企自身焦虑的体现。当然，这些测试并非全无好处。如张翔所言，极限测试通常超过国家标准，这样才能达到营销和广告的目的。从消费者的角度来看，对通过极限测试的车型抱有一丝好感并不失智。
除了碰撞测试，车企还将车辆置于更极限的使用场景中。例如，奇瑞风云X3L在天门山的挑战，尽管最终“翻车”了，但这一事件引发了对非机动车行驶场景的超高难度测试的广泛争议。众所周知，2018年，路虎揽胜成功登顶，完成了全球首次征服天梯的壮举。如果风云X3L没有翻车，这将是一个展示中国汽车崛起和自豪的故事。
这类测试的共同点在于，它们都在非日常使用且难度极高的场景下进行，以吸引市场的关注。例如，小鹏X9超级增程车完成了全球首个极端全场景爆胎测试，在积水路面、暴雨天气、模拟冰面等极端场景下模拟高速爆胎；比亚迪和奇瑞将测试路况搬到了水路上，仰望U8和捷途纵横G700分别测试了“应急浮水”功能和主动式水上行驶能力。
无论是前文提到的安全性测试，还是性能测试，只要不“翻车”，好处往往大于坏处。但对于消费者而言，如果仔细思考一些问题，会发现有些测试并不能直观反映车辆的宣传点。例如，拉动飞机、火车、轮船的车型，其目的是展示发动机的优秀，但这些测试只需克服摩擦力即可。车企宣称的某款车的续航里程看似能穿越大半个中国，但这些测试往往在实验室、跑步机或特定工况下进行，与日常使用的情况存在较大差异。
一位具有多年豪华车经销商经验的专家对《财圈社&道哥说车》表示，在自媒体时代，营销类测试相比过去的平面广告和电视广告，更能形成传播效应，解决车企的流量焦虑，但消费者不必过于重视行业的对比和测试。同时，编辑注意到，近年来汽车行业的营销不仅在帮助车企赚取流量，似乎也在透支消费者的兴趣，甚至使消费者的心渐趋冷漠。
一个最简单的例子是，阿维塔抵达南极后的一句“直面-50℃严寒，勇闯‘无人区’”的文案，直接引发了全网的“打假”。尽管阿维塔还会在南极停留很长时间，有机会面对严寒，但前期网友的“打假”也表明，消费者越来越难被糊弄。他们不再为具有视觉冲击力的画面欢呼，不再为高级或振奋人心的文案呐喊，而是更愿意在第一时间提出质疑，甚至找专业人士进行物理、化学甚至气温分析。或许，那些抓人眼球的营销画面正在逐渐失去其作用。
上述营销专家指出，汽车测试大致可以分为三种类型：车企主导、第三方研究机构主导以及媒体主导。然而，在市场经济背景下，即便是最可靠的第三方机构也难以完全赢得信任。对于消费者而言，最可靠的购车参考方式可能还是传统的途径，即询问亲朋好友的感受，亲自去试驾等。
